消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下gta5怎么切换角色滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更gta5怎么切换角色(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期(qī)gta5怎么切换角色那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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